Dans consom'acteur, il y a consommateur et acteur. Un consom'acteur est un consommateur agissant. Le marketing nouveau, celui qui s'est éloigné de la masse, considérant que tout le monde avait exactement les mêmes besoins, tient compte de façon plus subtil des besoins des consommateurs.
Le consom'acteur est un consommateur qui va mettre beaucoup de ses valeurs, et surtout de façon consciente, voire revendiquée, dans ses actes d'achat. "J'achète Bio pour la santé de mes enfants", "j'achète les produits où une partie du prix est reversée à une association humanitaire", "j'achète cet engin parce qu'il pollue moins", etc. Beaucoup de ces valeurs nous les retrouvons dans les domaines de l'écologie, du développement durable, des soins, de l'éducation, de la faim, de la misère... C'est aussi pour cela que de grandes entreprises ont bonnes presse en créant des fondations ou en soutenant des associations impliquées à défendre les valeurs précitées. C'est un moyen de communiquer autrement et favorablement sur l'entreprise... surtout si par le passé ses choix stratégiques étaient loin d'être éthiques.
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